Dalam orientasi pemasaran, manusia mengalami dirinya bukan sebagai seseorang yang memiliki cinta dan akal budi, tetapi sebagai ‘komoditas’ yang harus dijual dan ‘kepribadian’ yang harus dipasarkan agar sukses. Nilai guna (use value) digantikan oleh nilai tukar (exchange value).
Erich Fromm, Man for Himself
Saudara-saudariku, para peziarah yang lelah dengan etalase dunia yang menuntut kesempurnaan palsu,
Selamat datang kembali di ruang kontemplasi kita, sebuah oase kecil di tengah gurun kompetisi yang gersang. Jika pada seri sebelumnya kita memberanikan diri menatap wajah Narsisme Maligna—di mana ego menjadi penjara tertutup yang sesak dan gelap—kini kita melangkah keluar dari penjara itu. Namun, ironisnya, kita tidak langsung menemukan padang rumput kebebasan. Kita justru terlempar ke tengah pasar global yang riuh, bising, menyilaukan, namun kejam.
Di seri ke-14 ini, kita akan membedah sebuah patologi yang jauh lebih halus, lebih tersembunyi, dan dianggap sangat “normal” oleh masyarakat kita. Namun ternyata hal ini sesungguhnya mematikan integritas jiwa manusia: Alienasi Pasar (Market Alienation).
Jika narsisme adalah pemujaan diri sendiri yang delusif (“aku adalah Tuhan”), alienasi pasar adalah prostitusi diri sendiri yang sistematis (“aku adalah barang”).
Di sini, di abad ke-21 yang hiper-modern, mekanisme pasar tidak lagi hanya mengatur harga beras, minyak, atau saham gabungan. Mekanisme itu telah merasuk seperti virus ke dalam relung batin kita, mengubah cara kita memandang senyum, persahabatan, dan bahkan doa-doa kita. Kita telah menjadi pedagang sekaligus barang dagangan itu sendiri. Kita adalah manekin yang hidup, bernafas, namun kehilangan denyut nadi kemanusiaan.
Diagnosis Frommian: Evolusi Menuju “Karakter Pemasaran”
Erich Fromm, dalam analisis sosial-psikologisnya yang tajam—terutama dalam mahakaryanya Man for Himself (1947) dan The Sane Society (1955)—mengidentifikasi pergeseran tektonik dalam karakter manusia modern yang belum pernah terjadi sebelumnya dalam sejarah.
Untuk memahami betapa radikalnya perubahan ini, kita perlu melihat ke belakang. Dahulu, era pra-modern (nilai guna/use value), seseorang dihargai karena kompetensi dan esensinya. Seorang pembuat sepatu dihargai karena sepatunya kuat dan nyaman. Seorang sahabat dihargai karena kesetiaannya. Nilai melekat pada kualitas objektif subjek tersebut. Sekarang adalah era kapitalisme lanjut (nilai tukar/exchange value), pusat gravitasi bergeser. Sepatu yang kuat tidak ada gunanya jika tidak “laku” atau tidak “trendy”. Kompetensi menjadi sekunder; yang primer adalah “kemasan”. Lahirlah apa yang disebut Fromm sebagai Karakter Pemasaran (the marketing character).[1]
Apa implikasi mengerikan dari pergeseran ini bagi jiwa manusia?
Artinya, kesuksesan dan “harga” seseorang tidak lagi ditentukan oleh kualitas batinnya (apakah ia jujur, apakah ia penuh kasih, apakah ia bijaksana), melainkan oleh seberapa baik ia “mengemas” dan “menjual” dirinya di pasar kepribadian. Kepribadian menjadi modal (capital). Kita mendengar istilah-istilah mengerikan yang kini dianggap wajar: personal branding, selling yourself, impression management. Manusia bukan lagi tujuan pada dirinya sendiri (an end in himself), melainkan sarana untuk tujuan ekonomi.
Gejala Klinis Alienasi Pasar yang Mendalam:
Pertama, depersonalisasi dan fenomena “bawang merah”. Slogan tak tertulis dari karakter pemasaran adalah: “Aku adalah sebagaimana yang kau inginkan.” Individu ini tidak memiliki inti diri (core self) yang tetap. Ia seperti bawang merah yang dikupas habis; lapisan demi lapisan dibuang demi menyesuaikan diri dengan tren pasar, hingga akhirnya tidak ada inti yang tersisa. Ia menjadi bunglon sosial yang sempurna namun kosong. Jika pasar korporat menuntut sifat “agresif dan ambisius”, ia akan mematikan kelembutannya dan mengenakan topeng predator. Dan Jika pasar sosial menuntut sifat “filantropis dan peduli”, ia akan memalsukan kepedulian demi citra CSR (Corporate Social Responsibility) pribadi. Ia tidak pernah bertanya, “Siapakah aku sesungguhnya di hadapan Tuhan?” melainkan “Peran apa yang paling laku dijual hari ini?”
Kedua, Relasi Transaksional: kematian persahabatan. Dalam alienasi pasar, hubungan antarmanusia mengalami instrumentalisasi. Manusia lain tidak dilihat sebagai sesama peziarah, melainkan sebagai “aset” atau “liabilitas”. Dalam pesta koktail atau seminar, mata kita memindai ruangan bukan mencari teman, tapi mencari prospek. “Apakah orang ini berguna untuk networking saya?”
Dalam memilih pasangan, pertimbangannya menjadi seperti merger perusahaan; “Apakah pasangan ini menaikkan valuasi sosial saya?” Orang miskin atau orang yang “gagal” dijauhi bukan karena mereka jahat, tapi karena mereka adalah bad investment (investasi buruk) yang tidak memberikan return (imbal hasil). Ketika manusia lain menjadi alat, cinta mati. Yang tersisa hanyalah kolaborasi strategis yang dingin.
Ketiga, Kecemasan Abadi (the anxiety of validity). Ini adalah penderitaan terbesar karakter pemasaran. Karena harga diri (self-esteem) tidak berakar pada kemampuan mencintai atau berkarya nyata, melainkan digantungkan pada fluktuasi pasar (opini publik, likes, approval atasan). Indovidu-individu ini hidup dalam teror konstan.
Pasar itu fluktuatif; apa yang laku hari ini, besok bisa menjadi sampah (obsolete).
Maka, individu ini dihantui pertanyaan: “Apakah aku masih relevan? Apakah aku masih laku?” Jika ia diabaikan, ia tidak sekadar merasa sedih; ia merasa batal (null and void) sebagai manusia. Ia merasa seperti barang dagangan yang menumpuk di gudang tak terjual: bukan hanya rugi, tapi tidak ada gunanya. Fromm menulis: “Manusia modern berhubungan dengan dirinya sendiri seperti pedagang berhubungan dengan barang dagangannya.”[2]
Konteks Modern: Etalase Digital dan Kelelahan Jiwa
Mari kita tarik diagnosis tahun 1950-an ini ke konteks digital hari ini, di mana alienasi pasar mencapai puncaknya yang paling brutal dan invasif. Media sosial adalah manifestasi paling sempurna dari pasar kepribadian ini.
Layar gawai kita telah menjadi etalase toko 24 jam. Di sana, kita menjadi kurator bagi hidup kita sendiri. Kita memoles bagian terbaik, menyembunyikan retakan, air mata, kebosanan, dan kegagalan, lalu menjajakannya kepada dunia dengan filter yang estetik. Sebagai manusia modern, kita menjadi Public Relations Officer bagi jiwa kita sendiri. Kita menciptakan “avatar digital” yang tersenyum bahagia, sementara “diri nyata” kita merana di balik layar.
Ekonomi Perhatian dan Mata Uang Validasi
Di pasar digital, mata uangnya adalah “perhatian” (attention economy). Setiap like, share, dan comment adalah koin yang kita kumpulkan untuk memvalidasi eksistensi kita. Ketika postingan kita sepi, kita merasa miskin secara ontologis. Kita merasa tidak ada. Ini menciptakan kelelahan jiwa yang luar biasa (soul exhaustion). Kita bekerja keras bukan hanya di kantor, tapi juga di waktu luang kita; terus-menerus memproduksi konten agar tidak dilupakan oleh pasar.
Eksegese Renungan Sant’Egidio: Ketakutan yang Membekukan
Renungan Harian Sant’Egidio tahun 2024 memberikan potret spiritual yang sangat relevan tentang dampak dari keterasingan ini. Dalam refleksi Minggu Adven Pertama (1 Desember 2024), yang mengomentari Lukas 21 tentang tanda-tanda akhir zaman, tertulis:
“Jumlah ‘orang akan mati ketakutan’ dan menutup diri semakin bertambah. Mudah untuk menyerah dan membiarkan harapan akan dunia baru dan kehidupan yang lebih baik bagi diri sendiri dan orang lain memudar.”[3]
Perhatikan frasa “mati ketakutan”. Ketakutan ini bukan hanya ketakutan akan perang fisik, tetapi ketakutan eksistensial akibat hidup di pasar yang tidak pasti. Pasar menuntut pertumbuhan terus-menerus (growth), sementara manusia memiliki batas. Pasar itu kejam; satu kesalahan bicara bisa membuat seseorang “dibatalkan” (cancel culture) dan kehilangan seluruh valuasinya dalam semalam.
Ketakutan ini membuat orang “menutup diri” dalam bunker egonya. Mengapa?
Karena dalam logika pasar, membuka diri berarti mengambil risiko depresiasi nilai. Menunjukkan kerentanan (vulnerability) di pasar adalah tindakan bunuh diri komersial. Kerentanan dianggap sebagai “barang cacat” (defective goods) yang harus ditarik dari peredaran. Maka, kita memakai topeng besi yang tersenyum, sementara di dalamnya kita mati ketakutan dan kesepian. Kita menjadi tawanan dari citra yang kita bangun sendiri.
Dokumen renungan tahun 2023 memperkuat diagnosis ini dengan menunjuk pada narsisme yang lahir dari ketakutan pasar:
“Kita begitu berkonsentrasi pada diri kita sendiri dan hal-hal yang berkaitan dengan diri kita sehingga kita berisiko tidak memperhatikan Natal.”[4]
Konsentrasi pada diri sendiri di sini bukanlah cinta diri yang sehat, melainkan obsesi manajerial yang neurotik. Seperti pedagang saham yang tidak bisa lepas dari layar monitor harga, kita tidak bisa lepas dari memantau performa diri kita di mata orang lain. Akibatnya, “Natal”—simbol kehadiran Tuhan dan sesama yang nyata—terlewatkan. Kita terlalu sibuk menjual diri sampai lupa merayakan kedatangan Sang Pembeli yang menebus kita bukan dengan emas atau perak, tapi dengan darah-Nya yang mahal.
Sant’Egidio sebagai Antitesis: Revolusi Gratuitas
Lalu, bagaimana kita merebut kembali kemanusiaan kita yang telah tergadaikan ini? Bagaimana kita berhenti menjadi barang dagangan dan kembali menjadi manusia yang hidup? Apakah kita harus lari ke hutan? Tidak. Sant’Egidio mengajarkan kita untuk tetap di kota, tetapi mengubah logika kita secara radikal.
Komunitas Sant’Egidio menawarkan obat penawar yang disebut gratuitas (gratuitousness/kesukarelaan murni).
Gratuitas adalah logika yang secara frontal melawan logika pasar. Logika pasarnya adalah “saya memberi supaya saya menerima” (do ut des). Semuanya adalah investasi. Tidak ada makan siang gratis. Waktu adalah uang. Logika pasar diganti dengan logika gratuitas yakni “Saya memberi karena saya telah menerima kasih, dan saya tidak mengharapkan imbalan apa pun.” Saya memberi karena memberi itu sendiri adalah kebahagiaan. Waktu adalah hadiah.
Persahabatan dengan Orang Miskin sebagai Pembebasan
Mengapa Sant’Egidio menempatkan persahabatan dengan orang miskin sebagai pilar utama spiritualitasnya? Selain alasan teologis (Matius 25), ada alasan psikologis yang mendalam untuk penyembuhan alienasi pasar: orang miskin adalah satu-satunya orang yang tidak bisa membayar kita.
Renungkanlah ini secara mendalam: ketika Anda melayani seorang tunawisma di pinggir jalan, memberi makan seorang lansia yang pikun, atau mengajar anak imigran yang tidak punya kewarganegaraan di Sekolah Damai, Anda tidak mendapatkan keuntungan pasar. Anda tidak mendapatkan uang dan tidak mendapatkan kenaikan pangkat di kantor, juga tidak mendapatkan koneksi bisnis yang menguntungkan.
Justru karena tidak ada keuntungan itulah, tindakan tersebut menjadi murni dan membebaskan. Tindakan itu menjadi subversif terhadap tirani utilitas. Di saat itulah, Anda berhenti menjadi pedagang yang menghitung laba-rugi. Anda melepaskan topeng “karakter pemasaran” dan memulihkan kedaulatan jiwa. Anda menemukan bahwa Anda berharga bukan karena Anda “berguna” secara ekonomis, tetapi karena Anda mampu mencintai. Rantai alienasi putus karena Anda melakukan sesuatu yang “sia-sia” menurut standar kapitalisme, tetapi “abadi” menurut standar kemanusiaan. Anda kembali menjadi subjek, bukan objek.
“Makan Siang Natal”: Perjamuan Anti-Pasar
Simbol paling kuat, ikonik, dan profetik dari perlawanan ini adalah Makan Siang Natal (Christmas Lunch).
Bayangkan pemandangan di Basilika Santa Maria in Trastevere atau di aula-aula sederhana di pinggiran Jakarta. Sebuah tempat ibadah disulap menjadi ruang makan raksasa. Taplak meja merah, peralatan makan keramik (bukan plastik), lilin-lilin menyala, hadiah yang dibungkus rapi dengan nama masing-masing tamu. Di sana, orang miskin, pengungsi, lansia, dan orang cacat dilayani seperti raja dan ratu.
Yang melayani mereka adalah para profesional: dokter, dosen, mahasiswa, manajer bank. Tidak ada tiket masuk apalagi VIP yang dipisahkan dari rakyat jelata; tidak ada segregasi kelas.
Dalam renungan Adven 2022 (27 November 2022), komunitas diajak untuk “bangun dari tidur” dan mengenakan “perlengkapan senjata terang.”[5] Apa senjata terang itu? Itu adalah kasih yang tidak transaksional.
Di meja makan itu, keajaiban sosiologis terjadi. Seorang profesional sukses yang biasanya dinilai dari gajinya, duduk menuangkan anggur untuk seorang pengemis yang biasanya dinilai sebagai sampah masyarakat.Di pasar, mereka terpisah oleh jurang status ekonomi yang tak tertembus. Di meja perjamuan Sant’Egidio, mereka disatukan oleh pasta, anggur, tawa, dan cerita. Di sana, sang profesional menyadari bahwa nilai dirinya bukan pada jabatannya, dan sang pengemis menyadari bahwa ia berharga bukan karena apa yang ia miliki, tetapi karena siapa dirinya (Imago Dei). Inilah restorasi martabat yang menghancurkan alienasi.
Menuju “Modus Menjadi” (To Be); Strategi Keluar dari Pasar
Erich Fromm, dalam buku terakhirnya To Have or To Be? (1976), mengajukan solusi akhir: kita harus melakukan transisi eksistensial dari Modus Memiliki (identitas saya = apa yang saya miliki/jual) ke Modus Menjadi (identitas saya = tindakan mencintai, berbagi, dan beraktivitas secara produktif).[6]
Metode Sant’Egidio adalah sekolah praktis, sebuah “gymnasium jiwa”, untuk melatih modus menjadi ini di tengah kota yang sibuk:
Pertama, Doa Senja Hari (Evening Prayer) sebagai Tindakan Non-Produktif. Setiap malam, Sant’Egidio berhenti untuk berdoa. Bagi logika pasar, ini adalah “buang-buang waktu” (waste of time). Waktu adalah uang, bukan? Namun, justru dengan “membuang waktu” bersama Tuhan, kita merebut kembali waktu itu dari tirani pasar. Kita menyatakan bahwa kita adalah anak-anak Allah, bukan mesin produksi. Kita mendengarkan firman, bukan mendengarkan harga pasar. Doa adalah protes diam terhadap efisiensi yang tidak manusiawi. Doa adalah momen di mana kita tidak perlu “menjual” apa pun kepada Tuhan, karena Dia sudah tahu siapa kita.
Kedua, Pelayanan Personal (Personal Service). Sant’Egidio menekankan hubungan pribadi. Bukan sekadar mentransfer uang ke rekening yayasan (yang masih bersifat transaksional dan berjarak), tapi memberikan tangan, mata, dan waktu kita. Menyentuh luka orang sakit, menatap mata orang lansia, mendengarkan keluhan orang yang stres. Ini mengubah energi kompetitif (“saya harus lebih baik dari Anda”) menjadi energi kooperatif (“saya ada untuk Anda”). Sentuhan manusiawi tidak bisa diperdagangkan.
Ketiga, Hidup Komunitas yang Heterogen. Pasar dan algoritma media sosial dirancang untuk mengelompokkan kita dengan orang yang sama (echo chamber/gelembung filter). Kita hanya bertemu dengan orang yang setuju dengan kita, yang satu kelas dengan kita, yang satu selera belanja dengan kita. Komunitas Sant’Egidio menempatkan kita dengan orang-orang yang tidak kita pilih—beda usia, beda kelas sosial, beda bangsa. Ini memaksa otot-otot toleransi dan kasih kita untuk tumbuh. Kita belajar mencintai “yang lain” (the stranger), bukan mencintai cermin diri kita sendiri.
Kesimpulan: Berhenti Menjual mari Mulai Memberi
Saudara-Saudariku, mungkin saat membaca ini Anda merasa lelah. Lelah memoles citra, lelah mengejar target yang terus bergerak menjauh, lelah menjadi komoditas yang takut kadaluarsa, lelah menjadi manekin di etalase dunia.
Berita baiknya adalah: Anda tidak perlu “laku” untuk dicintai.
Nilai Anda tidak ditentukan oleh pasar. Nilai Anda inheren, diberikan oleh Sang Pencipta sejak hembusan nafas pertama (Kejadian 2:7). Anda berharga bukan karena Anda sukses, pintar, atau kaya. Anda berharga karena Anda ada dan Anda dicintai.
Undangan seri ini sederhana namun menantang, sebuah eksperimen kecil untuk membebaskan diri.
Minggu ini, lakukanlah satu hal yang sama sekali tidak menguntungkan Anda secara materi, reputasi, atau citra. Kunjungi seseorang yang tidak bisa membalas kunjungan Anda. Dengarkan seseorang yang membosankan dan kesepian tanpa melihat jam tangan atau memikirkan agenda berikutnya. Berikan waktu Anda secara cuma-cuma; tanpa selfie, tanpa postingan di media sosial.
Di celah kecil tindakan gratuitas yang tersembunyi itulah, Anda akan merasakan dinding penjara pasar itu retak. Anda akan menghirup udara segar kebebasan dan akan menemukan kembali jiwa Anda yang sempat hilang di pasar. Anda akan berhenti menjadi barang dagangan, dan kembali menjadi manusia—gambar Allah yang tak ternilai harganya, yang tidak bisa dibeli dengan seluruh emas di dunia.
===== Salam dari TigaKecoa; salam dari Borong =====
[1]Erich Fromm, Man for Himself: An Inquiry into the Psychology of Ethics, (New York: Rinehart, 1947), hlm. 67-82. Fromm menjelaskan secara rinci tentang orientasi pemasaran sebagai fenomena spesifik era modern di mana kepribadian menjadi komoditas. Ia membedakannya dari orientasi reseptif, eksploitatif, dan penimbun.
[2]Erich Fromm, The Sane Society, (New York: Rinehart, 1955), hlm. 142. Analisis mendalam tentang bagaimana alienasi dalam masyarakat kapitalis memisahkan manusia dari hasil kerjanya, dari sesamanya, dan akhirnya dari dirinya sendiri.
[3]Renungan Harian Komunitas Sant’Egidio, “Minggu, 01 Desember 2024: Hari Minggu Adven-1”, hlm. 1 (File: renungan sant’egidio 2024-2025.pdf). Teks ini menggambarkan dampak psikologis (ketakutan, menutup diri) dari krisis zaman yang bisa dihubungkan secara langsung dengan ketidakamanan ontologis yang diciptakan oleh mekanisme pasar yang tidak stabil.
[4]Renungan Harian Komunitas Sant’Egidio, “Minggu, 03 Desember 2023: Hari Minggu Adven Pertama”, hlm. 1 (File: renungan sant’egidio 2023-2024.pdf). Menyoroti bahaya spiritual dari “self-referentiality” (keterpusatan pada diri) yang merupakan ciri khas karakter narsistik-pemasaran yang selalu mengecek posisinya.
[5]Renungan Harian Komunitas Sant’Egidio, “Minggu, 27 November 2022: Hari Minggu Adven-1”, hlm. 1 (File: renungan sant’egidio 2022-2023.pdf). Tafsir atas Roma 13:11-14 sebagai panggilan untuk transformasi kesadaran dari “tidur” (ketidaksadaran, alienasi) menuju “jaga” (kesadaran penuh, kasih).
[6]Erich Fromm, To Have or To Be?, (New York: Harper & Row, 1976). Konsep sentral tentang dua modus eksistensi manusia yang menjadi landasan filosofis kritik terhadap konsumerisme dan visi tentang masyarakat baru yang lebih humanis.
